Le furAm oamenilor efortul SI numim asta ajutor
Există o întrebare pe care cred că ar fi util ca noi, cei care lucrăm în dezvoltare personală, coaching, mentorat sau ghidaj și susținere în general, să ne-o adresăm înainte să apăsăm „Publică” pe mesaje care merg online din partea noastră: la ce îl invit, de fapt, pe omul de la capătul celălalt al firului?
Pentru că, dacă ești prezent în online și dacă ai participat la cel puțin o experiență de învățare despre cum să scrii pentru social media, sunt destul de sigură că ai avut discuții despre hook-uri și atenția utilizatorului. Și mai sunt destul de sigură și că ai întâlnit și (poate că) ai folosit un model care, la prima vedere, sună inofensiv și chiar logic: PAS.
Problem, Agitate, Solution.
Pasul 1: Identifici o problemă (pain point)
Pasul 2: O amplifici emoțional până se simte, până doare (mai tare decât durea deja)
Pasul 3: Oferi soluția (a ta).
E peste tot, de la reclame la postări despre vindecare și sănătate mintală. Și dacă la vânzarea de produse n-aș clipi de prea multe ori la vederea acestei structuri de mesaj (deși avem și acolo o întreagă discuție de purtat despre volumul pe care îl cumpărăm), când vine vorba despre profesii care oferă suport, devine ceva mai problematic.
De ce l-am ales? Cu siguranță nu pentru oameni
Întâi de toate, modelul nu-i nou și nu aparține erei social media și a copywriting-ului scris pe platforme sociale. A fost popularizat în anii ‘90 de Dan Kennedy cu scop de vânzare, în media în care advertisingul era ultra dependent de dimensiune.
De ce l-am preluat, însă, cu atât de mult avânt și în Social Media, unde nu mai suntem chiar atât de restricționați de spațiul pe care îl ocupăm cu conținutul nostru și cum au devenit agitația și intensitatea emoțională limbajul default al platformelor pe care comunicăm?
Jonah Berger și Katherine Milkman propuneau în 2012, după ce au analizat mii de articole din New York Times pentru a descoperi ce le face să se viralizeze, două lucruri:
- Conținutul pozitiv scorează mai bine decât cel negativ și, mai important decât atât
- Mai mult decât valența (pozitiv sau negativ) conținutului, contează intensitatea emoțională pe care acesta o creează
Așadar, fie că vorbim despre excitement, anxietate, frică sau furie, ceea ce primează în rezultatele obținute pe platformele sociale este intensitatea. Cu cât mai puternică emoția resimțită de persoana la care ajunge conținutul, cu atât mai mari șansele ca acesta să se viralizeze.
Acum înapoi la Modelul PAS. Fix asta e ce îl face să funcționeze atât de bine. Ce altceva face acel al doilea pas dacă nu să amplifice intensitatea emoțională pe care o resimte receptorul mesajului?
Modelul nu a devenit popular pentru că ar fi cel mai bun mod de a-i ajuta pe oameni să parcurgă procese de transformare cu succes, ci pentru că algoritmul îl recompensează, iar motivația creatorilor de conținut a fost mult mai des aceea de a produce pentru rezultate maxime în termeni de vizibilitate (și conversii) decât pentru ce are nevoie, de fapt, omulaflat de partea cealaltă a ecranului.
Emoția celorlalți, însă, nu e produsul nostru de pus la raft
Fiecare om are propriile emoții. Nu are nevoie să i le fabrice nimeni și îndrăznesc să spun că nici nu are dreptul altcineva să facă asta. Iar pasul „Agitate" fix cu asta se ocupă: amplifică deliberat trăirile dificile ale receptorului, apasă pe rană, o ține deschisă exact cât e nevoie pentru ca soluția să pară salvatoare.
Am construit industrii întregi pe logica asta, în care emoția nu mai e ceva trăit ca parte din efortul de transformare, ci produsul în sine. Vindem intensitate și riscăm să transformăm suferința oamenilor în material de marketing, deschizând cutii pe care nu mai e nimeni apoi acolo să și ajute la a le închide.
Pentru cineva care lucrează în servicii de susținere, e o contradicție în termeni: promisiunea este că suntem în slujba echilibrului cuiva și, în același timp, alegem să folosim emoțiile ca tactică de vânzare.
Mutându-ne de la emoții la povești, o altă chestiune de discutat e că PAS rescrie povești personale, iar poveștile nu-s decor, sunt însăși maniera în care facem sens din realitate.
Will Storr, în The Science of Storytelling, propune că mintea noastră procesează realitatea narativ, în secvențe liniare, în care evenimentele sunt organizate cu relație cauză-efect. Așa ne explicăm noi propria viață și avem nevoie ca evenimentele să se lege între ele cu un sens, iar asta nu-i o chestiune pe care o putem negocia.
Așadar, vin cu întrebarea: când îi spui cuiva o poveste despre cine e, ce-l blochează și ce-ar putea deveni, ce rol joci în povestea pe care și-o narează persoana despre propria viață? Sigur, s-ar putea ca povestea pe care încerci s-o spui tu să nu-i sune deloc cunoscut, caz în care vei suna la metaforica ușă, dar n-o să aibă cine să răspundă.
Dacă, însă, răspunde, atunci rolul tău se schimbă. Nu doar îl informezi, ci îi dai o manieră prin care să-și interpreteze existența, fără să verifici înainte dacă ai permisiunea să-i dictezi rânduri din povestea lui.
Tot Will Storr pune față în față două tipuri de poveste.
Povestea comercială, în care schimbarea e bruscă, clară, fără ambiguități. Eroul (clientul) avea o problemă, a apărut soluția, problema a dispărut. Scopul e să ajungem cât mai repede la acțiune (la click, la cumpărare, la „înscrie-te acum”) cu cât mai puțin efort din partea celui care primește mesajul. E o poveste construită pentru conversie.
Povestea literară (și, îndrăznesc să adaug, povestea reală a oricărei transformări), în care relația de cauzalitate nu mai e atât de curată, schimbarea e ambiguă, anevoioasă, incertă, posibilă, dar nu garantată.
Și, un element esențial, aceasta cere efort. Atât în poveștile pe care le citim în confortul propriei canapele, cât și în mesajele pe care le propunem în social media, transformarea cere efort de la eroul poveștii, oricine ar fi acesta.
Orice poveste a transformării are trei părți: un Început (problema), un Mijloc (efortul, conflictul, drumul) și un Final (rezolvarea). Mijlocul, partea grea, e inima poveștii, locul în care se întâmplă schimbarea, exact bucata pe care modelul PAS, ocupat fiind cu creșterea intensității în această parte a poveștii, îl șuntează.
Dispar, așadar, exact efortul, drumul, dificultatea care provocau eroul să meargă către obiectivul stabilit și care, în egală măsură, îl făceau deținătorul puterii și al resurselor necesare pentru a ajunge acolo.
Mă gândesc la un tip de postare pe care am văzut-o de atââât de multe de ori:
„Te trezești obosit chiar și după opt ore de somn? (problemă, pain point)
Dacă continui așa, în câțiva ani corpul tău va plăti nota. Vei ajunge la epuizare, la boală și vei rata viața alături de oamenii dragi ție. (agitație)
Din fericire, am creat un program care rezolvă asta. (soluție)"
Omul care primește suport nu e nicăieri în povestea asta. A fost redus la un recipient pasiv, un beneficiar care are o problemă, căruia i se exploatează frica și care, apoi, primește salvarea din exterior. Extras cu totul din propria transformare, împreună cu toate resursele și toată experiența de viață pe care aceasta ar fi adus-o.
Când eliminăm efortul, privăm de putere
Propunerea mea e că efortul nu e un obstacol în calea transformării, e parte esențială din mecanismul ei. El îl pune pe om în centrul puterii: el are responsabilitatea, el depune munca, el adună resursele. Cât timp efortul e al lui, puterea e a lui.
Conținutul simplu, ultra ușor de parcurs, dar și modelul PAS, toate îl scot, iar, odată cu el, dispare puterea (empowermentul), pentru că soluția nu mai este în omul care o accesează, ci în cel care o vinde.
Uitându-mă la imaginea asta, a omului care așteaptă pasiv soluția din exterior (sau căruia, uneori, îi este oferită fără ca măcar să ceară asta), îmi vin în minte patru perspective teoretice care, pentru mine, converg în același loc: a promite o rezolvare la cheie îl scoate pe celălalt din rolul de personaj principal în propria poveste și plasează puterea la cine devine acum narator.
Așa că hai să trecem puțin prin ele:
1. Triughiul Dramei, model propus de Stephen Karpman: receptorul devine Victima (are problema, suferă), emițătorul devine Salvatorul (deține soluția).
Ceea ce e propus ca ajutor contribuie, de fapt, la o relație de dependență, în care cel care are problema nu este susținut pentru a-și construi și accesa soluții potrivite pentru el, ci încurajat să revină, din nou și din nou, pentru soluția de-a gata propusă din exterior.
2. Teoria Autodeterminării, propusă de Edward Deci și Richard Ryan: motivația sănătoasă și starea de bine se sprijină pe trei nevoi psihologice fundamentale:
- autonomia (sentimentul că îmi conduc singur viața)
- competența (sentimentul că sunt capabil, că pot)
- conectarea (sentimentul de apartenență)
Efortul este indispensabil pentru primele două, iar a treia le completează, însă în absența lor riscă să devină exact dependența despre care vorbeam anterior.
Când îmi asum efortul și reușesc, îmi întăresc și autonomia, și competența. Când cineva îmi „rezolvă” problema fără ca eu să fac nimic, mi le erodează pe amândouă.
3. Self Efficacy, propus de Albert Bandura: sentimentul că „pot" (chiar și când lucrurile sunt grele, chiar și când nu știu încă de la început care e rezolvarea, am încredere că voi găsi resursele să pot) e unul dintre cei mai constanți predictori ai schimbării.
În susținerea teoriei lui A. Bandura, o metaanaliză pe 114 studii și peste 21.000 de oameni corela self-efficacy cu performanța: prin experiențe de reușită (faci ceva greu, reușești) se consolidează sau se construiește convingerea că „sunt în stare”).
4. Neputința învățată, propusă de Martin Seligman. El a ajuns la această concluzie testând cu căței procesul de repetare, iar și iar, a unor situații în care nu există control, cu lecția e că ei nu pot, până când credința s-a interiorizat, iar rezultatul a fost faptul că au încetat să mai încerce, chiar și când condițiile externe s-au schimbat.
Așadar, efectele nu sunt doar unele care impactează un proces punctual, ci au potențialul să încurajeze persoana să continue să opereze cu aceeași credință (că nu poate), așadar aceeași așteptare de la factori externi (să rezolve ei pentru ea), lăsându-ne pe noi, indivizi aflat în fața unui volum absolut imens de stimuli care vin constant către noi, victime constante ale propunerilor de soluții care ne fac viața mai ușoară.
Când scoatem efortul din ecuație, nu ajutăm, ci confiscăm instrumentul de construcție de resurse, apoi vindem asta sub numele de „empowerment".
Cred că avem nevoie să reconsiderăm modul în care comunicăm, mai ales dacă suntem în roluri de susținere sau ghidaj. Operăm pe platforme care premiază urgența și intensitatea și care ne invită să optimizăm pentru lucrurile ușor de numărat (clickurile, likeurile, reacțiile imediate), însă riscăm să facem asta în detrimentul lucrului pe care pretindem că-l vindem: o schimbare care durează și după ce noi nu mai suntem în ecuație. Iar prețul nu îl plătim noi, îl plătește persoana pe care pretindem că o susținem, în autonomie și în sentimentul propriei capacități.
Așa că, înainte de a apăsa „Publică", eu propun următoarea întrebare: susțin persoana cu care lucrez să construiască o resursă pe care o ia cu el sau îi vând o dependență pe care o decontează lunar?
