GraniTa subtilA dintre a convinge Si a Sunta sistemele decizionale. Persuasiune Si manipulare In comunicare.
Acum ceva timp, să tot fie vreo jumătate de an de atunci, la un curs de copywriting, în timp ce se discutau metode de atragere a atenției utilizatorului în platformele sociale, o participantă a adresat o întrebare, zic eu, extrem de relevantă: cum fac eu, ca om care vrea să vândă un serviciu, dar nu vrea să-și manipuleze potențialul client into buying, să mă asigur că nu mă folosesc de instrumentele astea despre care vorbim cu efectul șuntării procesului decizional al clientului?
Răspunsul? „Diferența stă în intenție. Dacă tu știi că produsul/serviciul tău îi face bine clientului, atunci e persuasiune. Dacă știi că îi face rău, e manipulare.”
Iertați-mi franchețea, but absolutely freaking NOT! Persuasiunea nu stă în intenție, iar manipularea se poate face și când intenția nu e acolo și, în detrimentul tuturor, chiar și dacă ce se vinde ar avea potențial să fie util.
Și știu că sunt atât de bine împământenite reguli precum „oamenii nu mai au atenție”, „cumpărarea trebuie făcută în 3-5 click-uri”, „dacă l-ai scos pe utilizator din pagina de advertising, l-ai pierdut” încât pare că sunt deja axiome. Nu zic că nu-s de avut în vedere, însă aș vrea să fac două argumente pentru care lucrurile ar putea fi puțin mai nuanțate de atât:
1. Ni se poate părea că o informație e mai validă doar pentru că e repetată de destul de multe ori, de destul de mulți oameni
Putem găsi fenomenul ăsta ca Efectul Woozle, când vorbim și despre propagarea informației într-o manieră alterată de vreun fel și repetarea ei de atât de multe ori încât forma care a tot fost propagată începe să fie percepută ca fiind „common knowledge”.
Sau, privită dintr-un alt unghi, multă informație ajunge să fie amplificată în ceea ce s-ar putea traduce în raportare circulară. Preluarea și citarea de informație de mai mulți emițători, creând iluzia unui număr multiplu de surse care au ajuns la aceeași concluzie în mod independent, când realitatea e că sursa e aceeași pentru toată lumea, doar că a fost repetată de atât de multe ori că ajunge să acopere toată prima pagină de Google, îngropând alte informații.
În unele cazuri e evident. De pildă, n-o să intri pe mai multe titluri care au publicat același comunicat de presă considerându-le pe alea ca multiple surse care confirmă aceeași informație, o să fie clar că e doar repetare. Lucrul ăsta nu se întâmplă, însă, cu aceeași ușurință în Social Media, unde viteza, volumul și numărul de oameni care creează conținut sunt halucinant de mari și fac trasabilitatea informației mult mai dificilă. La final de zi, însă, doar pentru că e mai greu să fie reconstituit traseul informației, nu înseamnă că ea e mai validă.
2. Relația antagonică între principii împământenite de sales și dezvoltarea personală
Vânzările, ca domeniu de activitate, n-au fost construite pentru grija față de client, iar serviciile de suport fix asta au în nucleu. Cele două nu sunt tocmai compatibile, deși au nevoie să coexiste și aici cred că e una dintre provocările profesioniștilor din servicii, să iasă din paradigma lui „sell me this pen”: ei joacă pe un teren care n-a fost trasat pentru principii precum autodeterminare, decizie lentă, gândire critică, ci pentru trasee scurte, amplificarea de emoții și fabricarea de nevoi, iar asta face ca, oricât de eficiente pentru scopul de a face vânzări, unele practici să aibă nevoie să fie chestionate când intervine scopul de a susține mai departe prin serviciul care e vândut.
Și acum, înapoi la răspunsul trainerului legat de importanța intenției. De ce intenția nu e suficientă?
Una dintre cele mai comune, poate chiar cea mai comună motivație pe care o aud în rândul profesioniștilor din industria de dezvoltare personală e „vreau să ajut oamenii”. Intenția nu e una negativă și tocmai de asta vreau să vorbesc în articolul ăsta despre distincția dintre persuasiune și manipulare: pentru că efectele pot avea loc chiar și cu intenții bune și cred că folosirea intenției ca argument pentru inexistența efectelor nu face altceva decât să descurajeze și mai mult profesioniștii de la a se uita la ce produc în comunicarea lor în spațiul public, nu doar ce intenționează să.
Robert Cialdini propunea în Influence, una dintre cărțile care au fost, pentru o bună bucată de timp, de căpătâi pentru principii de persuasiune, că persuasiunea operează cu capacitatea de raționament a omului.
Așadar, pentru a-l persuada pe un client în a lua o decizie, chiar care ne e și nouă folositoare, avem nevoie să oferim informație reală, verificabilă, măsurabilă, pentru ca acesta să poată lua decizia în cunoștință de cauză. Asta, de altfel, e și condiție pentru o decizie liber consimțită, lucru pe care, din păcate, avem toate instrumentele să ne antrenăm să-l ignorăm zi de zi (gândește-te numai la câte documente de T&C ai consimțit, fără să știi cu ce ești de acord, chiar dacă documentele alea au valoare legală).
Oricât de mult ne-am fi normalizat, totuși, alegerile în necunoștință de cauză și consimțământul simbolic, persuasiunea necesită, totuși, decizia conștientă, după cântărirea argumentelor, din partea clientului, iar ignorarea acestui lucru, fie și inconștient, nu înseamnă că nu alunecăm pe terenul manipulării.
Să ne întoarcem, deci, și către manipulare. Spre deosebire de persuasiune, ea folosește cu totul altă logică: exploatează și amplifică stări emoționale vulnerabile (vezi articolul despre PAS, dacă nu l-ai citit), scurtcircuitează procesul decizional lent și țintește să producă o decizie pe care nu știm sigur dacă omul ar lua-o dacă ar face proverbialul „dormit pe ea”.
În abordarea asta, persoana cu care vorbești, căreia îți dorești să îi comunici mesajul tău, devine instrument pentru agenda ta, oricât de bine intenționată ar fi ea, în loc să fie un individ de sine stătător, cu dreptul la propria autonomie.
Când vine vorba de servicii din zona de dezvoltare personală, asta e în mod special problematic, întrucât relația dintre profesionist și client îl obligă pe cel dintâi la respectarea dreptului la autodeterminare a clientului, exact unul dintre lucrurile pe care principiile clasice de sales nu doar că nu le protejează, ci caută în mod activ să le submineze.
Și atunci eu vă invit să reflectați la o întrebare: cum va respecta dreptul la autodeterminare în procesul de lucru al clientului un profesionist care încalcă dreptul ăsta încă de dinainte ca contractul să fie semnat?
Ce face din comunicarea de servicii de dezvoltare personală un teren aparte
Aleg să mă uit la trei elemente care cred că sunt importante în cum e structurată comunicarea (chiar și înainte să existe o relație contractuală între profesionist și client și chiar și când vine vorba de indivizi cu care profesionistul nici măcar n-o să aibă o relație contractuală, dar care rămân expuși la conținutul pe care acesta alege să îl publice).
Investirea cu autoritate
John French şi Bertram Raven au propus modelul Bases of Power, în care identifică cinci tipuri de putere pe care oamenii le obțin și folosesc în interacțiunea cu ceilalți și care produc influență:
a) Puterea coercitivă, care se bazează pe capacitatea pe care o are un individ de a aplica o pedeapsă dacă nu îi sunt îndeplinite așteptările
b) Puterea recompensei, care, în contrast, se bazează pe capacitatea individului de a oferi recompense pentru comportamentele celor din jur
c) Puterea legitimă, care vine din norme sociale, titluri pe care le deținem în mod oficial care ne investesc cu influență
d) Puterea referențială, care vine din capacitatea individului de a fi șarmant și a proiecta carismă în interacțiune cu ceilalți
e) Puterea expertului, atribuită celor care dețin cunoaștere și au abilități demonstrate într-un anumit domeniu
Ulterior, a mai fost adăugată pe listă, deși n-a făcut parte din modelul inițial, și puterea informației, deținută, în mod ușor de dedus, de cei care au acces la cât mai multă informație despre lume și despre ceilalți.
Dacă ne uităm la mesajele care pleacă de la un profesionist care lucrează în servicii de suport către audiența lui, acesta va fi investit cu cel puțin una dintre tipurile de putere de mai sus (deși îndrăznesc să spun că nu ne vom rezuma doar la una).
Astfel, mesajul nu mai e o bucată de informație care ajunge în mediul online fără să producă niciun efect, el devine o sugestie pentru comportamentul celuilalt, uneori, dacă e formulat ca atare, chiar o directivă.
De câte ori nu ai văzut mesaje precum „Fă asta dacă vrei și tu ca x lucru să ți se întâmple” sau „Ai o problemă? Încetează să mai faci x lucru”
2. Relația parasocială
Conceptul nu e unul nou, a fost propus în 1956 de Donald Horton şi Richard Wohl, împărțit în „relație parasocială” și „interacțiune parasocială” și descris ca fenomen prin care publicul expus destul de mult la cineva (fie persoană reală sau chiar personaj fictiv) dezvoltă un sentiment de familiaritate, ca și cum se cunoaște cu persoana, deși nu s-au întâlnit niciodată în realitate.
Inițial, conceptul a apărut în relație cu conținutul de la televizor, așadar cred că e important și să ne uităm la diferența între volumul de conținut disponibil la TV, numărul de oameni pe care îi urmărim/eam și doza de detalii personale la care aveam acces, în contrast cu ceea ce experimentăm în Social Media. Aici avem acces la mult mai mult mai mulți oameni și la conținut virtually nelimitat despre cei pe care îi urmărim (creând adesea iluzia și că avem acces la mult mai multe informații factuale despre viețile acestora).
Pentru cineva care e în rolul de a își vinde serviciile, poate părea util ca oamenii să-l cunoască, să aibă acces la detalii din viața lui/ei. Ne dorim ca oamenii care ne urmăresc să simtă că îi înțelegem, că vorbim direct cu ei. Ne dorim să creăm un sentiment de intimitate care să construiască încredere și mai multă deschidere la a cumpăra ce oferim.
Ce propun e că, atunci când oferta respectă procesul decizional al clientului și îi oferă autonomia să hotărască în cunoștință de cauză, având toate informațiile de care are nevoie, o doză de familiaritate poate construi conexiune și susține rezultatele.
Când relația parasocială, însă, este exploatată, prin crearea de urgență artificială, prin intensificarea emoțiilor potențialului client, prin expunerea de informații cu titlu de vulnerabilitate despre tine ca profesionist, prin a propune achiziția ca dovadă de angajament față de propria persoană, aceasta devine un mecanism subtil de manipulare care se prezintă drept conexiune și comunitate.
3. Certitudinea fabricată
Nevoia de certitudine, de a putea face predicții cât mai precise despre viitorul nostru, e o nevoie care se găsește în multiple teorii motivaționale și e lesne de înțeles de ce: întreg sistemul nostru caută în permanență calea minimului consum de energie, iar asta se întâmplă cel mai ușor atunci când știm sigur care e outcome-ul pentru orice acțiune a noastră.
Pe cât de seducătoare (și eficientă în comunicare) este, însă, certitudinea, arareori ea poate fi promisă. În practică, însă, vedem foarte des comunicare care semnalizează mult mai multă certitudine decât există în realitate: pentru că funcționează, pentru că oferă speranța că lucrurile ar putea să se întâmple garantat, pentru că face mesajul să sune convingător și pentru că e embeded în structura poveștii comerciale.
În final, vreau să închei cu o idee, căci adesea conversația despre manipulare ajunge să demonizeze tehnicile în sine. Cred că ele nu sunt, în esență, complet problematice de sine stătătoare, ci e mai degrabă important să ne uităm la cum le folosim.
Să luăm, de pildă, câteva din cele şase principii de influență propuse de Cialdini: reciprocitate, angajament şi consistență, probă socială, autoritate, simpatie și raritate. Ele sunt mecanisme psihologice și atât. Nu reprezintă persuasiune sau manipulare prin natura lor, ci devin una sau alta prin modul în care sunt folosite.
De exemplu, în scop de persuasiune, reciprocitatea presupune oferirea de valoare reală, testabilă, înainte de a cere ceva și independent de orice obligație comercială. Dacă, în schimb, efectul comunicării este crearea unui sentiment de datorie printr-un cadou în spatele căruia se găsește, apoi, o obligație necomunicată inițial, atunci lucrurile se schimbă.
Sau autoritatea, care, folosită în scop de persuasiune prezintă clar competența (cu tot cu limitările ei) pentru ca clientul să poată lua o decizie informată. În celălalt colț al ringului stă, în schimb, construirea unei aure de omnisciență, sentimentul că profesionistul are răspuns pentru absolut orice problemă și descurajarea clientului de la a avea claritate asupra granițelor unde se termină competența profesionistului.
Mai dau un exemplu și mă folosesc de principiul rarității: sigur, e grozav să poți comunica faptul că există o limită de locuri sau că înscrierile pentru un serviciu sau achizițiile unui produs se pot face doar într-o anumită perioadă. Cu totul altceva, însă, dacă urgența e fabricată, iar comunicarea amplifică o emoție dificilă a potențialului client, peste care adaugă sentimentul că numai într-un anumit moment are oportunitatea unică de a o face să dispară.
La final de zi (și știu că asta face munca tuturor celor care comunică în orice spațiu public mult mai grea), șuntarea proceselor decizionale complexe converteşte. La prima vedere, servește tuturor, clientul poate hotărî, în aparență, mai ușor, iar providerul de servicii are mai multe conversii.
Care e, însă, efectul ulterior?
Cercetarea lui E. Deci şi R. Ryan în jurul Self-Determination Theory, la care am mai făcut referire într-un articol anterior, propune că motivația produsă prin presiune, prin inducerea vinovăției, prin condiționare, generează conformare pe termen scurt şi erodare pe termen lung. Oamenii cumpără, poate chiar participă pentru o perioadă, însă transformarea nu se întâmplă, nu se internalizează (cu alte cuvinte, motivația pentru competență și cea pentru autonomie propuse de Deci și Ryan nu sunt adresate), ceea ce face ca, în final, serviciul să nu...servească.
Sau, și mai rău, să arunce pe toată lumea implicată într-un ciclu continuu de menținere a angajamentului fabricat, pentru că el nu stă de sine stătător în picioare. Decizia clientului e perpetuu poluată, iar cel care vinde are de depus continuu efortul de a-l menține pe client în proverbialul „hook”.
Și asta e, de fapt, contradicția centrală în comunicarea de servicii de ghidare construită pe manipulare: promisiunea e că susții schimbarea omului, iar mecanismul pe care îl foloseşti ca să-l aduci la tine amuțește tocmai capacitatea lui de a se schimba. Cât timp puterea e la tine, nu e la el. Și cât timp nu e la el, nu se întâmplă nimic durabil.
Pentru mine, întrebarea pe care mi-o adresez rămâne asta: oricine citește/ascultă/privește ceva comunicat de mine pleacă cu mai mult simț al propriei capacități de a decide, sau cu mai puțin?
Dacă pleacă mai confuz, mai speriat, mai convins că nu se poate descurca fără mine, ceva n-a mers bine, indiferent de intenția mea.
