Cuvintele pe care le folosim fArA sA ne gAndim: cum construim obiceiuri de comunicare Si cum ele modeleazA mai mult decAt vocabular
Unul dintre cuvintele de care mi-e cel mai groază în vocabularul de Social Media este cuvântul „consumator”. Mi-e groază de el pentru că cred că e unul dintre acelea care, fără să ocupe foarte mult spațiu, vorbește extrem de mult despre cum ne privim unii pe alții în spațiile virtuale.
Și nu e singurul, e doar unul dintre multele despre care vreau să vorbesc astăzi.
Cuvintele contează. Și contează și mai mult atunci când le folosim ca să (ne) definim prin ele.
Erich Fromm vorbea, în Fuga de libertate, despre cum, în creșterea și dezvoltarea capitalismului, a avut loc abstractizarea celor implicați în procesele de achiziție, atât comerciant, cât și cumpărător. Spunea el despre cumpărător, „ca individ, n-are nicio importanță pentru magazinul universal. În calitate de client abstract, este important. În calitate de client concret, este cu desăvârșire neimportant.”
În procesul ăsta de abstractizare am construit și schisma între persoană și persona. Una dintre cele mai comune întrebări pe care le primește oricine vrea să comunice într-un spațiu public este „care e avatarul clientului ideal?”. „Ce persona descrie publicul tău țintă?”
Știm despre această persona o groază de lucruri: ce estetică preferă, cum se comportă, ce studii are, unde locuiește, ce îl/o pasionează, ce mașină conduce, câți bani câștigă, ce branduri preferă, pe ce platforme sociale își face veacul, ce trăsături de personalitate are, etc.
Căutăm, descriem și conturăm aproape obsesiv această persoană abstractă, apoi eliminăm a-ul din mijlocul ei și-o transformăm într-o figură goală, o entitate atât de îndeaproape cunoscută, dar perfect neîntrupată. Știm detalii intime despre unde îi merge atenția, care sunt problemele cu care se confruntă și cât de colorate sunt paginile web pe care alege să-și petreacă timpul, dar n-am cunoscut-o niciodată față-n față.
Apoi tratăm oamenii reali la care ajungem ca pe această persona.
Cuvintele pe care le folosim contează, iar vocabularul care cuprinde în el consumatorul, target audience-ul, personele și avatarurile ne-a devenit așa de familiar încât mă-ntreb dacă ne mai oprim să ne gândim la încărcătura pe care o poartă.
Cuvintele nu sunt neutre, iar semnificațiile pe care li le oferim spun lucruri despre noi și despre cei cu care vorbim. Pentru profesioniștii care comunică public, miza e și mai mare, pentru că, în unele servicii, limbajul nu e doar ambalajul serviciului.
În serviciile de suport, limbajul este, într-o măsură importantă, serviciul în sine.
Limba nu e doar un vehicul
Există o tendință să tratăm limbajul ca pe un simplu mijloc de transport: eu am o idee, o pun în cuvinte, cuvintele o duc la tine, tu o despachetezi. În sensul ăsta am luat și folosit atât de mult și modelul propus de David Berlo, compus din emițător, mesaj, canal de comunicare și receptor (SMCR Model).
Chiar și în modelul SMCR, însă, un element neinclus explicit, pentru că e tratat mai degrabă ca embeded în fiecare interacțiune, o reprezintă contextul în care fiecare dintre persoanele implicate în comunicare codifică, respectiv decodifică un mesaj. Astfel, cuvintele folosite nu mai sunt doar elemente statice, cu sens universal stabilit, ci mai degrabă părți vii ale vorbirii, al căror sens variază în funcție de multe alte componente ale percepției fiecăruia dintre interlocutori.
Cam asta spune, ca să dublăm ideea, și Teoria Interacționismului Simbolic, popularizată de Herbert Blumer. Ea propune 3 principii:
1. Oamenii acționează în conformitate cu sensurile pe care le au pentru experiențe, obiecte, evenimente, inclusiv cuvinte, mai degrabă decât doar să reacționeze la stimuli externi
2. Sensurile (cuvintelor, experiențelor, etc) sunt rezultate ale interacțiunilor sociale, nu definiții stricte, fixe și premergătoare oricărei interacțiuni
3. Sensurile sunt supuse interpretării indivizilor în interacțiunile sociale, deci se pot schimba în timp
Așadar, suntem actori care acționează, nu doar reacționează, iar sensurile pe care le oferim cuvintelor (atât ca emițători, cât și ca receptori) nu sunt existente într-un dicționar care precede timpul însuși, ci create în contexte de interacțiune și mai apoi interpretate cât se poate de individual (deși, sigur, căutăm să avem cât mai multe sensuri împărtășite, e parte din scopul unei limbi comune).
Un bun exemplu aici îl reprezintă slang-ul. Fiecare dintre noi cred că a experimentat, mai devreme sau mai târziu, revelația că nu (se) mai poate înțelege (cu) oameni din generații diferite. Tocmai pentru că slang-ul este cât se poate de informal, se construiește în contexte sociale și nu se bazează pe dicționarele clasice. Și-atunci, millenials (vorbesc pentru mine, dacă te vezi și tu aici e doar o întâmplare :D) care aveau impresia că sunt cool și au acces la limbajul celor mai tineri s-au trezit într-o zi că n-au idee ce-i aia skibidi și absolut niciun reper în limbajul lor uzual care să dea un indiciu legat de ce înseamnă.
Pentru că nu le lipsea doar cuvântul din vocabular, ci întreg contextul social în care acesta s-a dezvoltat și a căpătat sens.
Sau hai să mergem în altă direcție, cea a diferenței între concepte concrete și abstracte. Avem o oareșce înțelegere comună asupra unui mic dejun compus din ouă ochiuri și pâine cu maia, chiar dacă rețeta s-ar putea, chiar și acolo, să difere. Totuși, când începem să descriem în cuvinte concepte abstracte, consensul se complică puțin.
De pildă, ce sens au iubirea, responsabilitatea, vindecarea, autenticitatea? Care sunt toate variabilele pe care e nevoie să le luăm în calcul pentru a înțelege sensul pe care îl acordă o persoană acestor concepte și cât de îndeaproape e nevoie s-o cunoaștem pentru a putea să simulăm interpretarea ei pentru aceste concepte? Cât ne ajută cunoașterea „personei” și când devine ea doar un placeholder pentru persoane reale, pe care-l înzestrăm cu caracteristici antropomorfe doar pentru că ne ajută să simțim ceva mai mult control în a prezice la cine-o să ajungă un mesaj și care vor fi sensurile cu care-l va primi?
Oricare ar fi definițiile cu care operează un om pentru oricare dintre conceptele date exemplu, șansele sunt că acestea sunt populate cu experiențe de viață, trăiri, gânduri, credințe individuale. Atât pentru cine emite, cât și pentru cine recepționează mesajul.
Pentru cineva care comunică într-un context profesional, asta înseamnă că obiceiurile sale de limbaj nu mai sunt doar stil, ci un întreg univers cognitiv. În consecință, nici redefinirea de termeni sau integrarea unora noi în vocabular nu e doar un exercițiu de update la dicționar, cât o reorganizare internă care să facă spațiu ca noul sens al cuvintelor să redeseneze și alte variabile care erau agățate de cel vechi.
Dacă vorbesc zilnic despre oameni în termeni de trafic, conversie și consumatori, apoi îmi umplu conținutul de autenticitate, vindecare și iubire, nu descriu doar niște procese de business și teme de conținut, ci îmi construiesc două universuri cognitive diferite, fără să mă întreb cu care dintre sensuri operez, de fapt, când comunic cu cei care mă citesc. Cu persona sau cu persoana?
Cuvintele sunt building blocks în imagini de ansamblu
De la sine înțeles poate, însă fiecare cuvânt face parte din multiple universuri și, așa cum o propune și Interacționismul Simbolic, își construiește sensuri diverse în funcție de contextele sociale în care este folosit.
O altă teorie, cea a Gestionării Coordonate a Înțelesului (GCI) propune o ierarhie a înțelesurilor, ca să vedem și cum se amplifică unele pe altele (o puteți imagina ca pe o piramidă):
Conținut – operează cu date și transformarea lor în înțelesuri
Speech acts (acte de vorbire) – operează cu intenția emițătorului (cum și-a propus el să ajungă mesajul la cealaltă persoană)
Episoade – operează cu rutine de comunicare, dinamici care se întâmplă în mod repetat și pentru care există o definire a începutului, desfășurării și încheierii
Relații – înțelegerea între doi sau mai mulți oameni despre interacțiunile dintre ei
Script-uri de viață – grupări de episoade de pe parcursul vieții din care reies înțelesuri similare, mai mari
Modele/pattern-uri culturale – imagini mai mari despre societate și locul meu, ca individ, în ea
Așadar, când comunici ceva (mai ales) într-un spațiu public, mesajul ăla nu e doar o descriere, el devine un act, conține o intenție (care ar fi bine să fie cunoscută receptorului dacă vrei ca mesajul să ajungă cât mai aproape de cel propus). În plus, e piesă integrată dintr-un întreg ecosistem care adaugă elemente la narativele persoanei care te citește despre propria viață, propriile relații, propriul loc în societate.
Iar când actul ăsta e repetat suficient de des încât devine formulă, pentru că ai învățat că e nevoie de consecvență în mesaj, trebuie să ai în vedere că contribui la întărirea tuturor acestor pattern-uri. Asta, desigur, nu se traduce automat într-un deserviciu, poate chiar să fie o resursă puternică în comunicare, mai ales dacă cuvintele, formulările, actele de vorbire repetate sunt unele care se pot proba apoi și în alte aspecte ale muncii și vieții celui care le folosește.
Metaforele prin care comunicăm
Că tot veni vorba de formulări sau teme recurente în cum ne comunicăm mesajele, să vorbim puțin și despre metafore. George Lakoff și Mark Johnson propuneau în cartea Metaphors We Live By ideea că metaforele nu sunt doar figuri de stil cu rol de a orna sau adăuga o notă poetică unui text literar, ci structuri prin care ne definim concepte și construim întregi procese de gândire.
Așadar, propun autorii, noi înțelegem concepte abstracte precum relațiile, schimbarea, vindecarea, prin metafore, iar metaforele cu care alegem să operăm ne organizează gândurile, emoțiile și acțiunile legate de acel concept. Cu alte cuvinte, construiesc întregi atitudini pe care mai apoi le purtăm cu noi în relație cu subiectul respectiv.
Să luăm, de exemplu, câteva fraze pe care le vedem adesea în industria de dezvoltare personală:
„Distruge-ți fricile!", „Luptă cu procrastinarea!" „Învinge-ți anxietatea!" „Zdrobește blocajele care te țin în loc!"
Numai eu știu de câte ori am refuzat titluri care începeau cu unul dintre verbele astea și de câte ori a trebuit să combat argumentul lui „dar asta funcționează la public”.
Dacă ne uităm la ele toate, însă, în contrast cu ce (declară că) intenționează industria de care aparțin, ele construiesc o metaforă foarte clară: dezvoltarea personală ca război, iar părți din individ ca inamic care trebuie învins.
Iar ăsta-i un contrast important între ce comunicăm și ce așteptăm apoi de la oameni (să le fie mai bine, să construiască bunăstare, să-și atingă obiectivele și să susțină rezultatele). Contrast care nu dispare nicăieri după ce mesajul rămâne îngropat în feed, pentru că metaforele astea se tot repetă și ajung să ne structureze gândirea, doar ca apoi profesioniștii, în lucrul efectiv cu clienții să încurajeze exact abordarea opusă, a metaforei care reiese mai degrabă din „împrietenește-te cu frica".
Și fix aici e problema, că metafore precum dezvoltarea personală ca război sunt preluate la pachet cu limbaj de promovare, fără să fie trecute prin filtrul valorilor pe care serviciul chiar le susține în practică.
Până acum am vorbit despre cum creăm sensuri pentru ceea ce spunem și auzim și despre cum le transformăm în structuri de gândire cu destul de multă repetiție.
Și mai în profunzime și subtil decât acestea se găsește ceea ce Pierre Bourdieu definea ca habitus, lucrurile pe care le internalizăm prin socializare atât de tare (sau atât de din vreme) încât ne par naturale și adesea nici nu le punem vreodată sub semnul întrebării, pentru că se simt ca și cum așa au fost dintotdeauna, așadar așa trebuie să fie (așa e normal, așa are sens, așa s-a pomenit). Așadar, felul în care vorbim poartă amprenta pozițiilor, intereselor și valorilor pe care le-am absorbit, de multe ori fără să fi ales vreodată conștient să le absorbim sau poate crezând că nu vor deveni automatisme.
Iar aici se leagă ce am scris în articolul despre persuasiune și manipulare (pe care mă bucur să-l citești dacă n-ai făcut-o deja): terenul vânzărilor n-a fost trasat pentru valori precum autodeterminare și decizie lentă, fundamentale serviciilor de suport și dezvoltării personale. De asta e important ca, atunci când preluăm limbajul acestui teren de joc, să înțelegem că nu preluăm doar niște unelte de comunicare, ci riscăm ca, încet și pe nesimțite, acestea să devină o poziție față de om: omul ca resursă de convertit, nu ca individ cu drept la propria autonomie.
Cred tare mult în importanța cuvintelor și atenției voite la cele pe care le folosim. Nu cred, însă, în soluția „cenzurează-ți fiecare cuvânt", pentru că ar face comunicarea extrem de dificilă și, să fiu onestă, cred că și tare nesuferită pentru toată lumea implicată.
Așadar ce propun e, zic eu, ceva mai folositor: a înțelege că atenția la cuvinte nu devine automat cenzură, ci poate fi și grijă, iar un audit periodic ne poate ajuta să ne privim limbajul implicit așa cum o facem cu orice alt instrument profesional și să-l ajustăm ca atare.
Las aici și câteva întrebări care mă gândesc că pot fi utile pentru asta:
Ce metafore folosesc cel mai des când vorbesc despre schimbare? Sunt ele aliniate cu felul în care lucrez efectiv cu clienții în livrarea serviciului meu
Ce acte de vorbire fac în mod obișnuit și cât de clare îi sunt intențiile mele celui la care ajunge mesajul meu?
Ce rutină repet cel mai des în comunicare: promit, garantez, ofer soluții oamenilor pe care nu i-am întâlnit, invit la discernământ?
Dacă mă uit peste ultimele 30 de postări ale mele în rețele sociale, ce ar spune ele că prețuiesc?
Întrebările astea nu au răspunsuri pe care le bifezi o dată și gata. Sunt mai degrabă un fel de a rămâne atent la propriul limbaj, pentru că, așa cum am spus încă de la început, el e mai degrabă un organism viu și e util să fii conștient de viața pe care o are: cum se așază în obiceiuri, cum ele apoi devin structuri de gândire, iar structurile ajung, încet, încet, să vorbească cu cine credem că e omul de partea cealaltă a ecranului.
Aici închid, tot cu cuvântul cu care am pornit: consumatorul. Nici el, nici avatarul sau target audience-ul nu sunt greșeli de limbaj, sunt unelte care, uneori, chiar ne ajută. Devin o problemă, la fel cum au potențial multe alte cuvinte din vocabularul nostru să o facă, doar atunci când ne guvernează comunicarea fără să mai fim conștienți nici de ele, nici de toată încărcătura pe care o au și de cum ne modelează relațiile, script-urile de viață și pattern-urile culturale.
